男装之王七匹狼，目送安踏登顶

发布时间：2025-04-04 22:08:52 来源：环球新闻网 作者：秋水

作者 | 王言编辑 | 苏淮中国鞋服行业并不缺少新故事。一方面，鞋服行业的新老玩家，集体迎来一波退市潮和转型潮——拉夏贝尔、搜于特、千百度先后退市；杉杉股份将零售业务悉数出售，全身心投入到锂电池当中；贵人鸟甚至毅然舍弃鞋服老本行，将粮食业务作为求生方向。另一边，一些不甘寂寞的老字号品牌，也在通过并购、开拓新产品线以及登陆资本市场寻找新增长点。安踏先后收购FILA、始祖鸟等大牌；一直专注高尔夫服饰的比音勒芬，接连收购奢侈品牌，加速国际化；被称为中国版ZARA的UR，正在尝试登陆资本市场。昔日的“男装之王”七匹狼，如今也站在十字路口。2024年前三季度，公司营收同比下滑7.73%，为21.94亿元；扣非净利润更是大幅下滑82.67%，仅为2036.02万元。时间回溯至20年前，七匹狼“与狼共舞，尽显英雄本色”的广告，每晚还在央视刷屏。靠着卖夹克，七匹狼早早就在消费者心中树立起“高大上”的形象。但近几年，七匹狼的出镜率越来越低，门店数也在减少。眼看着同为闽商操盘的安踏等友商靠着并购一步步腾飞，七匹狼只能在身后感叹。01重回老本行在中国服装市场的蛮荒时代，依靠着双面夹克和格子夹克等经典产品，七匹狼迎来了自己的高光时刻。2012年，其实现营收34.73亿元，净利润5.64亿元，最高市值超过250亿元，成为当时的“中国男装第一品牌”。截图来源于天猫七匹狼官方旗舰店但作为一个有三十多年历史的国产男装品牌，七匹狼始终没逃过品牌老化、产品固化的问题。从2012年起，在Zara等国外快时尚品牌进入中国市场以及线上渠道兴起带来的冲击下，包括七匹狼在内的传统服装品牌受到明显挤压。数据显示，2012年七匹狼的门店数量超过4000家，到了第二年就直接关闭超过500家。此后，七匹狼的线下门店数量持续下滑，到2020年时已不到2000家。这一年，七匹狼营收为33.30亿元，相比8年前不升反降，净利润更是只有2.09亿元。表面看，在外部因素的冲击下，七匹狼和很多传统品牌一样接连败退。另一个原因则在于，随着市场变得愈发多元化，七匹狼的目标消费群体的审美开始改变。在消费群体换代的背景下，和其他品牌一样，七匹狼必须要做的事情，是在60后、70后消费者流失之后，将80后、90后承接为新的客户群。但很显然，七匹狼没有抓住这次机会。这一时期，七匹狼并没有在主业释放太大的声浪，而是选择了多元化这条路。2017年，七匹狼斥资3.2亿元，收购有着“老佛爷”之称的法国轻奢品牌Karl Lagerfeld中国区运营实体控制权。但Karl Lagerfeld中国业务在收购后的很多年处于亏损状态，直至近两年才有所复苏。2022年，七匹狼还投资了西班牙时尚品牌Desigual，并孵化了自有品牌16N，但这些品牌始终没能在中国市场激起太大的水花。在此期间，七匹狼的营收一直在35亿元上下徘徊。多元化收效不明显，七匹狼又决定在老本行上“一条道走到黑”。2023年，七匹狼启动了品牌焕新战略，提出“夹克专家”的定位，以男装市场为主导，加大对夹克的投入。这一年9月，七匹狼在国内的首家夹克旗舰店在长沙开业，并签约港星黄宗泽作为品牌挚友。同时，七匹狼登上米兰时装周，凭借超跑双面夹克出圈。今年4月，七匹狼又高调举办了一场航母大秀，发布了航天级保暖锁温的气凝胶防水夹克等一系列新品。据了解，该款产品的保暖效果比传统羽绒服高出三四成；七匹狼还与意大利超跑设计之父ALDO跨界合作，推出了超跑双面夹克。02没人愿意穿夹克了？目前来看，七匹狼重新聚焦夹克的改革取得了一定的成效。图片来源：公司公告根据2024年半年报，除了其他类业务之外，包括外套、西服、裤子、衬衫、T恤在内的七匹狼各个产品品类，营收实现正增长。不过，夹克所在的外套类业务，取得的增速仅有2.69%。而为了实现这一目标，七匹狼付出的代价其实并不小。2023年，七匹狼销售费用高达9.4亿元，同比增长25.18%。其中广告宣传费用1.64亿元，同比增长40.03%。2024年上半年，其销售费用也进一步增长至4.68亿元，同比增长13.04%，广告费用为0.71亿元，同比增长22.41%。在营销上花费了巨资，获得的回报却十分有限。越来越低的营销转化比，引发广泛质疑：在服装品类越来越多元化的当下，大家还愿意穿夹克吗？这么做值得吗？一直以来，夹克这一品类被吐槽“老气”、“太过于正式”、“挑身材”。而为了增加夹克产品的附加值，同时增加多样性，目前七匹狼不断在夹克上做文章的方式，颇有“把一道食材翻来覆去做十遍”的样子。事实上，虽然七匹狼至今依然以“夹克专家”自居，但由于夹克这一品类适用于春秋，有很强的可替代性，消费者早已有了更为丰富的选择，比如随着近些年运动、户外服饰销售火热，穿夹克的人越来越少。另一方面，七匹狼不断强调“夹克专家”的定位，但在斥巨资营销的同时，却没有在研发上发力，推出富有设计感的爆款产品。七匹狼广州线下门店2022年，七匹狼的研发费用为7589.44万元，同比减少2.38%；2023年，研发费用为8384.38万元，同比增加10.47% ；但到了2024年上半年，研发费用下滑至3293.13万元，同比减少22.43%。近几年，七匹狼的研发费用占总收入比重均在2.5%左右。在产品同质化加剧的背景下，七匹狼“夹克专家”的定位，还会不会有人买账，依然是个未知数。03渠道难题和投资依赖症七匹狼推动品牌重新定位，聚焦夹克大单品，离不开对渠道的调整。今年上半年，七匹狼新开45家店，关闭了68家门店，目前共有门店1808家，直营店占比超过44%。图片来源：公司公告总体看，七匹狼在线下渠道依然采用的是传统的“总经销（代理）+加盟” 模式。今年在上半年，七匹狼线下直营店营收3.95亿元，加盟渠道3.79亿元，双双下滑。图片来源：公司公告近年来，七匹狼开始发力线上等年轻化渠道。比如其在2024年半年报中表示，鉴于传统平台流量不断下滑，公司线上渠道改变底层逻辑，重视转化率，加强重点渠道精细化运营，提升效率。但今年上半年，七匹狼的线上销售额不增反降，下滑至5.17亿元。对于七匹狼而言，线上渠道确实形同鸡肋。在七匹狼天猫旗舰店，其销量前十的产品，多为POLO衫、腰带、休闲长裤等，价格在200元上下。而价位更高的主打产品夹克，销量则要低很多。和其他鞋服品牌一样，七匹狼也逃不开线上渠道的退货难题。今年上半年，七匹狼在天猫、抖音、唯品会、京东的退货率分别为45.23%、53.89%、50.95%和23.85%，相比去年同期均有较大增长（抖音渠道2023年上半年未计入）。图片来源：公司公告高退货率，可能也意味着，相比其他品牌，七匹狼产品的吸引力并不强。为了扩大销路，七匹狼加大了唯品会特卖渠道、奥莱体系的合作，比如其在唯品会上的折扣幅度在1-4折。而入驻特卖渠道的另一个结果，是七匹狼的品牌调性可能被打折扣。另一方面，业界质疑七匹狼的一点，还在于和一些鞋服品牌一样，七匹狼长期“分心”投资等其他业务，未能专注营造“男装文化”，以至错过打造成熟产品体系的好时机。国内男装品牌对投资业务的布局由来已久，包括七匹狼、九牧王以及雅戈尔等服装品牌，纷纷选择“实业+投资”的业务模式。2015年，七匹狼进入创投行业，宣布变更部分募集资金的用途，即将此前用于“营销网络优化项目”所募集的部分资金共计10亿元，变更用于设立全资投资子公司；2016年，七匹狼设立的前海再保险股份有限公司取得了营业执照；2022年，七匹狼旗下物管平台恒禾物业，斥资2200余万元接连成立了6家全资子公司。上市公司之外，七匹狼还布局其他业务板块，包括地产、贸易、物业租赁、小额贷款等。2008年，七匹狼成立了旗下开展地产业务的主要平台——恒禾置地（厦门）股份有限公司。而此前“七匹狼与特步联姻”一事，也让七匹狼的资本局浮出水面。曾有媒体统计，通过一系列的实体投资、豪门联姻，七匹狼背靠的资本超过2000亿元。可能是因为长期的惯性思维，七匹狼患上了投资依赖症。2024年前三季度，七匹狼主要为理财产品、股票的公允价值变动损益及实现的投资收益金额较大，达到2.52亿元。这期间，七匹狼扣非净利润仅为2036.02万元。七匹狼创始人也热衷于“搞副业”。天眼查显示，周少雄在21家公司任职，除了七匹狼公司体系之外，还有晋江市青榕股权投资合伙企业（有限合伙）、晋江今日传媒有限公司、上海宝仕化妆品有限公司等，涉及多个领域。此外，周少雄还担任贵州董酒股份有限公司副董事长。周少雄三弟周少明投资的企业有29家，业务大多与创投有关。相比之下，大哥周永伟的重心基本集中在七匹狼身上，其目前持有股份的，均为七匹狼体系内公司。截至12月10日收盘，七匹狼的市值约为50.34亿元，距离巅峰期已跌去超过八成。而比七匹狼创立、上市时间都晚的另一闽派鞋服巨头安踏，最新市值为2348.26亿港元（约合人民币2213.20亿元），是七匹狼的44倍。安踏也是目前中国市值最高的鞋服企业。虽然在今年祭出回购大招后，七匹狼股价有所回暖，但无论如何，其要通过刺激主业实现业绩突破所面临的现实，要比抬升股价的挑战残酷得多。关于业绩下滑、渠道调整以及投资业务等方面的问题，源媒汇联系了七匹狼相关负责人，但截至发稿未获回应。部分图片引用网络 如有侵权请告知删除

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